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　　350vip葡亰集团商报记者 孟凡霞 吴限  从2014年2月民生银行直销银行上线以来算起，商业银行探路直销银行业务曾经有近六年光景。在六年工夫里，直销银行的数量已超过百家，但是获客难、产品同质化严重、创新才能不足等成绩不断凸显，直销银行的350vip葡亰集团进入了瓶颈期。如何在金融功能和产品上创新，避免客户流失成为直销银行亟待处理的难题。国内首家独立法人直销银行百信银行开业一年半就完成盈利的350vip葡亰集团势头，也为直销银行独立赋予了更多想象力。

　　百余家与同质化难题

　　经过近六年工夫的350vip葡亰集团，直销银行的阵营不断扩容。有数据显示，目前国内推出直销银行业务（或实施类似运营业态）的银行已超百家。

　　“直销银行”多由传统银行发起，次要依托Ⅱ、Ⅲ类电子账户开展业务，能打破传统银行在工夫、地域上的限制，向用户提供更便捷的服务，为中小银行提供“弯道超车”的机会。因此，中小银行是直销银行的主力军，国有银行和股份制银行中只要工商银行、民生银行、广发银行等十几家上线了直销银行业务，其他大多为城商行和农商行。

　　但是，中小银行直销银行的运营效果却不尽如人意。从产品设置下去看，直销银行上线的产品多数集中在货币基金、存款、理财产品、基金产品、贷款产品等，这与网上银行、手机银行等传统渠道相比没有明显的区别。同时，随着技术的更新迭代，手机银行完成的功能逐渐增多，直销银行的地位也越发尴尬。

　　在此背景下，部分银行选择将直销银行与手机银行进行整合，完成资源最优配置。例如，南京银行去年12月将手机银行App与直销银行你好银行App进行了合并晋级，晋级后为南京银行（你好银行）App,原你好银行App则中止对外服务。在南京银行之前，浦发银行手机银行曾经整合了直销银行、小微手机银行等功能；安全银行也将直销银行、信誉卡等融入口袋银行App。

　　据调查，部分仍在运营的直销银行上线产品量不足，例如，在西部地区某城商行直销银行App上，目前仅上线3款短期理财产品，预期年化收益率在4.18%-4.23%，而尝试浏览大额存单、景点门票销售等功能时，零碎不断显示操作超时或链接服务器失败。另一家城商行直销银行App则仅有6款存款产品，期限从3个月到五年不等，年化利率在1.5%-4.75%。

　　破局新姿态

　　由于不设物理网点，且多为中小银行开设，直销银行的获客难题不断较为突出。根据350vip葡亰350vip葡亰集团350vip葡亰集团350vip葡亰集团集团认证中心《2019中国电子银行调查报告》（以下简称《报告》）显示，直销银行获客模式总体而言分为两种模式：一是利用银行自有渠道获客。经过银行直销银行App、手机银行App等在线注册、开户方式获客，以及银行线下网点营销推介获客，自有渠道获客占比65%；二是与第三方平台合作引流或联合获客。不过，经过与第三方平台合作获取的Ⅱ类户直销银行客户，客户黏性及对银行品牌忠实度较低，因此需探求直销银行客户向借记卡客户的转化。

　　为此，已有一些直销银行在“内涵”方面尝试创新，在直销银行代销他行理财产品，上线350vip葡亰集团、信誉卡、保险等业务。

　　350vip葡亰集团商报记者调查发现，江苏银行直销银行App近日销售青岛银行一款“青鑫共享20015期”理财，该产品1月10日起售，1万元起购，期限为189天，业绩比较基准为4.25%（年化）。据该行客服称，此类代销银行理财业务是近期上线的。民生银行直销银行近日上线了手机信誉卡还款功能，支持母行及他行信誉卡的还款，并且0手续费；杭州银行直销银行上线了安全养老金、350vip葡亰集团ETF基金等业务。

　　此外，直销银行也聚焦生活场景，获取流量，提升客户黏性。比如，汉口银行直销银行App嵌入了交通�？�、公积金提取业务；晋商直销银行添加了旅游出行、话费流量、晋彩商城等业务；江苏银行直销银行打造了生活缴费、油卡充值、美食电影和爱健康等生活场景类服务。

　　麻袋研讨院高级研讨员苏筱芮表示，直销银行目前350vip葡亰集团最大的瓶颈就是流量不够、用户黏性不够，代销他行产品、融入生活场景等可以丰富直销银行的产品类型，为用户提供更多选择，对提升用户黏性也有好处。

　　独立法人直销银行摸石头

　　除了产品创新外，商业银行也在机制上探求。2017年11月，中信银行联合百度打造的百信银行开业，成为国内首家独立法人直销银行。百信银行成立之后，光大银行、华夏银行、民生银行等多家银行均表示过将设立独立法人直销银行，但至今未有第二家获批。

　　在沉寂两年后，独立法人直销银行再次引发关注。2019年11月，350vip葡亰集团商报记者获悉，招商银行与京东数科合作的直销银行招东银行正在筹备中，等待监管进一步指示。假如招东银行可以顺利获批，将成为第二家具有独立法人资历的直销银行。

　　实践上，独立法人直销银行牌照的有望“开闸”，也意味着监管对百信银行运营业绩的认可。

　　根据中信银行半年报显示，百信银行2019年上半年完成营业净支出13.59亿元，净利润0.55亿元，开业一年多以来净利润就完成了盈利。从客户数来看，百信银行2019年6月末打破2188万户，较2018年末大幅添加988万户；总资产达到442亿元，贷款余额362亿元，其中小微属性贷款余额101亿元。

　　《2019中国直销银行350vip葡亰集团白皮书》（以下简称《白皮书》）指出，除百信银行外，国内其他直销银行依然作为母行下属部门的方式存在，而独立性不足给直销银行的350vip葡亰集团带来诸多妨碍，包括直销银行无法完成独立核算，成本与支出与传统业务混为一谈；战略规划、运营重点都难以摆脱母行的约束等。

　　业务人士指出，百信银行良好的350vip葡亰集团势头，也将推进更多独立法人直销银行的设立。苏筱芮表示，直销银行目前依然是母行的附属品，定位不突出、产品同质化。法人独立直销银行如能对上述成绩进行打破，估计将迎来350vip葡亰集团的春天，届时独立法人直销银行的队伍也会扩大规�！�

　　不过，也有分析人士以为，独立法人直销银行的价值需求具体分析。资深金融科技从业者马超以为，直销银行是传统银行业转型探求过程中的一个方面。对于直销银行能否应保持独立法人，关键要看直销银行与母行的模式差异，假如差异不大则没必要，可将直销银行并回母行电子银行体系。假如母行营销还是非常传统，保持直销银行的独立就很有必要。

　　错位竞争

　　直销银行是伴随着互联网的350vip葡亰集团而产生的，在当前5G、大数据、云计算等金融科技进一步350vip葡亰集团的背景下，明确直销银行的功能定位、加强数字化转型成为破局关键。邮储银行高级经济师卜复兴表示，直销银行可以不用开立实体卡、不需求柜台操作等，在获客方面本应具有明显的优势。不过，从目前350vip葡亰集团的状况来看，分化差异明显。与手机银行产品同质化景象严重的直销银行将来有合并的趋向。在将来350vip葡亰集团中，商业银行应明确直销银行的定位，并需求考虑如何把客户资源留�。�提升品牌影响力，对客户构成黏性。

　　与市场构成错位竞争也是直销银行的350vip葡亰集团方向之一。苏筱芮以为，一方面应充分利用母行资源，找准定位，与母行产生协同作用；另一方面，探求特征化、差异化350vip葡亰集团模式与产品开发，与市场构成错位竞争。将来直销银行可以在诸如客服、设计排版、功能设置等方面提升用户体验度。此外，要做好内容、要有差异性，经过交叉营销，将流量变现，完成盈利；设置合理的用户等级体系和激励措施以提升用户黏性等。

　　《白皮书》指出，在监管趋紧的大环境下，政策环境依然赋予了直销银行一定的350vip葡亰集团空间和想象力。在金融科技的赋能下，将来直销银即将更快速地从“以产品为中心”向“以客户体验为中心”转型；从“规模银行”向“价值银行”转型；从传统营销向数字化营销转型。