《投资者网》葛凡梅

编辑 汤巾

男装服饰品牌海澜之家350vip葡亰集团350vip葡亰集团350vip葡亰集团集团股份有限公司（下称“海澜之家”，600398.SH），已逐渐从“男人的衣柜”转型成为“全家人的衣柜”。

10月28日，海澜之家发布2022年三季度财报，1-9月，公司完成营业支出136.75亿元；归母净利润17.49亿元；值得留意的是，公司单三季度完成营业支出41.59亿元，同比增长3.43%；归母净利润4.74亿元，同比增长19.19%，完成营收净利双增；在国内局部地区疫情反复、服饰企业普遍承压的背景下，海澜之家抗风险才能表现突出。

海澜之家业绩稳健、完成高质量350vip葡亰集团的核心要素，次要源自其全品类产品优势明显，在数字化浪潮中不断优化渠道结构，全平台营销提升转化，以及加大研发构筑品牌壁垒。 

根据欧睿国际数据，海澜之家在中国男装市场的占有率，连续八年排名第一。海澜之家主品牌波动增长，子品牌持续发力，公司在市场消费回暖面前展现出较强的产品力、品牌力和市场力。

规划全品类，成为“全家人的衣柜”

2021年，海澜之家正式开启350vip葡亰集团350vip葡亰集团350vip葡亰集团集团化350vip葡亰集团战略，同时深耕行业，以消费者需求为导向，建立起多层级、全品类的多品牌矩阵。

今年三季报显示，按照品牌支出来看，海澜之家系列完成主营业务支出103.50亿元；圣凯诺品牌完成营收12.98亿元；其他品牌共计完成营收14.09亿元，同比增长9.21%。

海澜之家各品牌的盈利状况 

数据来源：海澜之家2022年三季报

今年，海澜之家坚定围绕“多品牌、多品类、350vip葡亰集团350vip葡亰集团350vip葡亰集团集团化”战略，着眼产品、渠道、营销等多维度助力提升品牌声量与企业价值，深化数字化、智能化供应链体系，与消费者建立长久紧密连接。

除主品牌外，公司旗下还有圣凯诺（SANCANAL）、海澜优�。℉EILAN HOME）、OVV、黑鲸（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）、HEAD（海德）等品牌，业务覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等细分领域，打造各具风格的产品。

去年，海澜之家又成为HEAD SPORT GMBH服饰品类在中国大陆及港澳台地区的独家授权商，完成对运动市场的覆盖。

近年来，海澜之家紧跟市场趋向，并以母公司弱小的品牌管理和运营为基�。�以服饰产业为纽带，创新营销方式，进步品牌知名度，降低品牌的培育及运营风险。目前公司已构成独具特征与竞争优势的品牌连锁运营管理模式，为公司长期波动350vip葡亰集团奠定了坚实的基础。

全平台营销，拓展综合销售渠道

近年来，面对疫情后部分商圈转移、消费场景变迁等状况，海澜之家坚持“稳字当先，稳中求进”的渠道拓展战略，推进以购物中心为主的直营门店拓展，保障门店效益与运营质量。

截至今年9月末，海澜之家线下的门店遍及全国31个�。ㄗ灾吻�、直辖市），覆盖80%以上的县、市，并进一步拓展到东南亚海外市场。公司旗下连锁品牌的门店总数达7841家，其中直营门店1390家，加盟及联营店6451家。

海澜之家系列品牌作为公司营收主力，经过优化街边店的规划，扩大购物中心直营门店的占比，期末直营门店897家，占海澜之家系列品牌门店总数5781家的比例为15.52%。 

数据来源：海澜之家2022年三季报

线下渠道不断以来都是海澜之家销售的基石。今年三季报显示，海澜之家的线下渠道完成营业支出109.20亿元，在主营业务支出占比83.63%，毛利率为45.56%，高于线上渠道40.15%的毛利率。 

数据来源：海澜之家2022年三季报

在线上营销方面，公司采用“达人带货+店铺自播”模式，旗下品牌次要规划淘宝（天猫）、京东、唯品会、抖音等平台，同时加速推进在拼多多、快手、微信视频号、小红书、微博小店等渠道的营销活动，完善全渠道规划，完成全网触达用户。今年前三季度，海澜之家线上渠道支出为21.37亿元，占总营收比重提升至16.37%，毛利率由去年同期的37.33%提升至40.15%，盈利才能持续加强。

与此同时，海澜之家还不断对线上、线下乃至海外的渠道进行整合优化。据悉，公司正积极打造实体门店与电商平台相交融的销售模式，经过物联网体系，以全国超7000家门店为阵地，以线上平台为支撑，打破销售渠道界限，完成线上线下互通。消费者可线上下单，选择发货最优路线，经过“无接触经济”延长产品运输工夫，打造优质购物体验。

海澜之家经过350vip葡亰集团350vip葡亰集团科技创新数字化赋能，不断完善覆盖产业链全过程的信息零碎。目前，公司的信息零碎，曾经完成了从供应商信息到产品研发、入库，从仓储数据、货品调配再到门店销售的信息全覆盖，建立了大数据零碎，保持整个产业链的信息畅通。得益于公司对数字化渠道建设，公司的线上渠道支出占比持续提升，线上渠道主营业务支出占比从 2021年三季度的14.34%提升至2022年三季度的16.37%。

加大研发投入，提升产品核心竞争力

近年来，海澜之家持续加大研发投入，以消费者为中心，聚焦核心业务，提供高附加值产品。财报显示，公司今年前三季度研发费用增长93.75%，为1.32亿元，初次在三季度打破亿元研费关口，凸显出公司对科研创新的注重。

报告期内，海澜之家采用远红外升温材料、科技抑菌纱线、双层石墨烯科技面等新型科技面料，迭代推出“凉感科技”、“六维弹力”“无痕科技衬衫”“三防系列”等创新功能单品，在满足消费者基础穿搭需求的同时，为消费者提供更高产品附加值。

同时，公司经过IP联名、新业态交融等方式持续打造品牌力，聚焦国潮将中国优秀文明与当下潮流相结合，推出独具东方魅力风采的服饰，彰显国民的自在光彩。

具体来看，今年前三季度，海澜之家推出HLA-TECH、HLA-FEEL、Hi-T、HLA-ECO四大银弹系列产品，为品牌创造了全新的感知价值。以100%桑蚕丝、120支高支棉等优质面料，提升服饰穿着体验；联合国创人、国潮插画师等，以传统手工艺文明打造的“虎虎生风”“道法自然 山水人世”系列，并联合“中国航天·太空创想”“周杰伦为爱飞行”“史努比”“Smiley World”“爆笑虫子”等知名IP，打造深受消费者喜欢的联名产品，以IP联名成就时兴350vip葡亰集团350vip葡亰集团350vip葡亰集团集团的文明护城河。其他各品牌亦与各大IP长期进行“文明联名”。

海澜之家以“国民品牌“定位，不断深化品牌内涵。今年3月11日，海澜之家正式签约许魏洲成为品牌最新代言人，许魏洲身上的“国民属性”“阳光正能量”“350vip葡亰集团350vip葡亰集团社会责任担当”这三重属性与品牌价值不谋而合。

海澜之家在国民品牌、民族服饰、国货之光的品牌价值之路下行稳致远。在世界品牌实验室发布的2022年（第十九届）《中国500最具价值品牌》中，海澜之家位居行业前列。

此外，海澜之家还将科技视作品牌长远350vip葡亰集团的关键，注重科研的投入和科技基因的建设，将自主创新、构成自有技术壁垒作为一项长远战略来实施，正在筹备“海澜致+”个性化定制平台建设项目和创研中心项目建设。

“海澜致+”个性化定制平台，将为消费者提供个性化、定制化、数字化的销售服务，并经过软件零碎的开发晋级、品牌价值的建设投入，打造集定制化销售服务平台——“致+微商城零碎（HLA GO）”，以及汇聚潮流、时兴资讯的个性化社交互动平台——“致+创作者平台（HLA LAND）”为一体的“海澜致+”个性化定制平台。 

华金证券表示，品牌端，海澜之家已完成“多品牌、全品类、350vip葡亰集团350vip葡亰集团350vip葡亰集团集团化”的战略规划；渠道端，线下渠道依然是海澜之家次要营收来源，并优化晋级渠道结构，不断添加购物中心的门店占比，及直营门店占比；营销端，与多个IP合作，打造了多款联名系列，向年轻Z世代持续迈进，提升“国民品牌”影响力；研发端，持续加大研发力度，推出众多高科技、多功能性优质产品与优质面辅料，满足消费者多场景的需求，扩大品牌影响力和产品市占率。

同时，中泰证券表示，公司经过提升产品功能性、携手抢手IP、调整产品结构等方式持续提升产品力。同时规划全渠道营销、供应链提效、库存结构改善、渠道优化，为长期波动350vip葡亰集团打下坚实基础。此外新品牌表现微弱，为公司业绩增长贡献新动力。长期看，公司经过发挥平台作用，推进信息化、多品类规划，持续优化渠道结构、进步供应链效率，为公司长期350vip葡亰集团铸就弱小竞争壁垒。（思想财经出品）■